Suurien brändien aikakauden loppu? Sijoittajat ovat perinteisesti pitäneet kulutussektorin brändiyhtiöistä. Näiden tuottoa ei voi ottaa enää itsestäänselvyytenä, kun markkinarakenteet ja kulutustottumukset muuttuvat. Kirjoittaa Standard Life Investmentsin Mikhail Zverev. Vieraileva kirjoittaja 19.12.2017 Sijoitusteemat 2018 Sijoittajat ovat perinteisesti pitäneet kulutussektorin brändiyhtiöistä. Näiden tuottoa ei voi ottaa enää itsestäänselvyytenä, kun markkinarakenteet ja kulutustottumukset muuttuvat. Kirjoittaa Standard Life Investmentsin Mikhail Zverev. Suosittu sijoitusteema Monet sijoittajat ovat suosineet sijoituksissaan kuluttajabrändejä ja erityisesti päivittäistavaroita valmistavia yhtiöitä. Usein nämä yhtiöt ovat kannattavia, niiden liiketoiminta on hyvin ennustettavissa ja ne maksavat houkuttelevia osinkoja. Jotkut varsinkin kehittyvillä markkinoilla aktiiviset yhtiöt myös kasvattavat myyntiään. Sijoittajia on houkutellut erityisesti näiltä yhtiöiltä saatava efektiivinen osinkotuotto. Muiden sijoituskohteiden matalien tuottojen takia näitä yhtiöitä on alettu pitää ”vara-joukkolainoina”, jotka tarjoavat suhteellisen turvallista, vakaata ja joukkolainoja korkeampaa tuottoa. Tästä on syntynyt mielikuva siitä, että pääoma olisi suojattu. Mielikuva voi kuitenkin alkaa hälvetä useasta syystä. Kilpailuetu katoamassa Suurten kuluttajabrändien vahva markkina-asema perustuu historiallisesti niiden kilpailuetuihin – monet näistä ovat kuitenkin alkaneet kadota. Aiemmin näillä suurilla yhtiöillä oli taloudellisia resursseja mainostaa tuotteitaan valtakunnallisessa mediassa ja siten rakentaa brändiä tavalla, johon pienemmät yhtiöt eivät pystyneet. Nykyisin digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa brändiä voidaan tehdä tunnetuksi kohdentamalla viestit tarkasti pienille joukoille pienellä budjetilla. Ennen suurilla yhtiöillä oli myös vahva valmistusetu puolellaan. Nykyisin sopimusvalmistajat pystyvät valmistamaan tuotteita, joiden laatu vastaa suurien valmistajien tuotteiden laatua vaatteista pesuaineisiin ja kosmetiikkaan. Tämä tukee kaupan omien brändien kasvua. Aiemmin kuluttajabrändiyhtiöillä oli vahvat suhteet vähittäismyyjiin, mikä auttoi niitä valtaamaan hyllytilaa tuotteilleen. Nykyisin uudet toimijat pystyvät toimittamaan tuotteitaan suoraan kuluttajille esimerkiksi Amazonin ja Tmallin kautta. Vähittäiskauppiaat tuovat myös markkinoille omia edullisia kaupan merkkejä, joiden laatu vastaa brändituotteiden laatua. Yhdysvalloissa Gillette on hallinnut parranajomarkkinoita vuosien ajan, mutta nyt uudet tulokkaat kuten Harry’s Razors ja Dollar Shave Club ovat saaneet 20 prosentin markkinaosuuden neljässä vuodessa – saavutus, johon mikään haastava brändi ei ole pystynyt aiemmin. Tämä sai suuren bränditalo Unileverin ostamaan Dollar Shave Clubin miljardilla dollarilla. Euroopassa elintarvikemarkkinoilla kaupan omien merkkien osuus on yli 40 prosenttia suurilla markkinoilla kuten Saksassa, Isossa-Britanniassa ja Espanjassa ja jatkaa nopeaa kasvuaan perinteisten elintarvikebrändien kustannuksella. Suosituissa halpaketjuissa kuten Aldissa ja Lidlissä osuus on vieläkin suurempi. Yhdysvalloissa kehitys on ollut hitaampaa. Koko maan tasolla kaupan omien merkkien osuus on vain noin 17 prosenttia, mutta johtavat kaupat, kuten Costco, ovat kasvattamassa niiden osuutta. Suuret brändit joutuvat mukautumaan Edellä kuvattu muutos vaikuttaa nyt suurien brändien talouteen, ja yritykset kuten Nestle ja Reckitt Benckiser joutuvat hyväksymään sen, että kasvaminen vaikeutuu. Kannattavuuden säilyttämiseksi jotkin yhtiöt leikkaavat mainos- ja myynninedistämiskulujaan. Tätä strategiaa kutsutaan joskus nollapohjabudjetoinniksi. Tämä on johtanut siihen, että mainostoimistojen ja tv-kanavien tulokset ovat monesti olleet pettymyksiä. Nämä samat kanavat auttoivat aikoinaan rakentamaan megabrändejä. Tämä lähestymistapa voi olla haitallinen. Mainonnan lopettaminen voi tuoda kustannussäästöjä lyhyellä aikavälillä, mutta voi johtaa brändin alamäkeen pitkällä aikavälillä. Osakepoimijan opit Mitä tämä tarkoittaa globaalille osakepoimijalle? Ensinnäkin, suurten brändien hyviä tuloksia ei voi pitää enää itsestäänselvyytenä. Lisäksi arvostuskertoimet ovat yhä korkealla. Se viittaa siihen, etteivät sijoittajat täysin ymmärrä tätä riskiä. Tähän sisältyy kuitenkin myös mahdollisuuksia. Jotkin päivittäistavarayhtiöt ovat sopeuttaneet toimintojaan ajoissa. Kraftin ja Heinzin fuusiossa syntynyt Kraft Heinz 3G Capitalin ja Warren Buffetin tukemana oli yksi ensimmäisistä yhtiöistä, joka otti käyttöön nollapohjabudjetin hitaan kasvun tuotteilleen. Kasvu jatkuu myös sellaisissa kategorioissa kuin funktionaaliset elintarvikkeet ja suoritusta parantavat ravintolisät hyvinvointi- ja terveystrendien siivittäminä. Reckitt Benckiser osti kesäkuussa 18 miljardilla dollarilla johtavan lasten ruokien valmistajan Mead Johnsonin. Näitä huomattavasti pienempi Glanbia, irlantilainen pörssinoteerattu proteiinituotteita urheilijoille valmistava yritys, jatkaa kasvamista ja johtavan niche-brändin rakentamista. Kuten aina, toimialaa muuttavien perustavanlaatuisten muutosten ymmärtäminen ja näistä muutoksista hyötyvien yksittäisten yhtiöiden löytäminen ovat avainasemassa menestyksekkäässä osakepoiminnassa. Mikhail Zverev Head of Global Equities Standard Life Investments Sijoitusteemat 2018
Suosittu sijoitusteema Monet sijoittajat ovat suosineet sijoituksissaan kuluttajabrändejä ja erityisesti päivittäistavaroita valmistavia yhtiöitä. Usein nämä yhtiöt ovat kannattavia, niiden liiketoiminta on hyvin ennustettavissa ja ne maksavat houkuttelevia osinkoja. Jotkut varsinkin kehittyvillä markkinoilla aktiiviset yhtiöt myös kasvattavat myyntiään. Sijoittajia on houkutellut erityisesti näiltä yhtiöiltä saatava efektiivinen osinkotuotto. Muiden sijoituskohteiden matalien tuottojen takia näitä yhtiöitä on alettu pitää ”vara-joukkolainoina”, jotka tarjoavat suhteellisen turvallista, vakaata ja joukkolainoja korkeampaa tuottoa. Tästä on syntynyt mielikuva siitä, että pääoma olisi suojattu. Mielikuva voi kuitenkin alkaa hälvetä useasta syystä. Kilpailuetu katoamassa Suurten kuluttajabrändien vahva markkina-asema perustuu historiallisesti niiden kilpailuetuihin – monet näistä ovat kuitenkin alkaneet kadota. Aiemmin näillä suurilla yhtiöillä oli taloudellisia resursseja mainostaa tuotteitaan valtakunnallisessa mediassa ja siten rakentaa brändiä tavalla, johon pienemmät yhtiöt eivät pystyneet. Nykyisin digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa brändiä voidaan tehdä tunnetuksi kohdentamalla viestit tarkasti pienille joukoille pienellä budjetilla. Ennen suurilla yhtiöillä oli myös vahva valmistusetu puolellaan. Nykyisin sopimusvalmistajat pystyvät valmistamaan tuotteita, joiden laatu vastaa suurien valmistajien tuotteiden laatua vaatteista pesuaineisiin ja kosmetiikkaan. Tämä tukee kaupan omien brändien kasvua. Aiemmin kuluttajabrändiyhtiöillä oli vahvat suhteet vähittäismyyjiin, mikä auttoi niitä valtaamaan hyllytilaa tuotteilleen. Nykyisin uudet toimijat pystyvät toimittamaan tuotteitaan suoraan kuluttajille esimerkiksi Amazonin ja Tmallin kautta. Vähittäiskauppiaat tuovat myös markkinoille omia edullisia kaupan merkkejä, joiden laatu vastaa brändituotteiden laatua. Yhdysvalloissa Gillette on hallinnut parranajomarkkinoita vuosien ajan, mutta nyt uudet tulokkaat kuten Harry’s Razors ja Dollar Shave Club ovat saaneet 20 prosentin markkinaosuuden neljässä vuodessa – saavutus, johon mikään haastava brändi ei ole pystynyt aiemmin. Tämä sai suuren bränditalo Unileverin ostamaan Dollar Shave Clubin miljardilla dollarilla. Euroopassa elintarvikemarkkinoilla kaupan omien merkkien osuus on yli 40 prosenttia suurilla markkinoilla kuten Saksassa, Isossa-Britanniassa ja Espanjassa ja jatkaa nopeaa kasvuaan perinteisten elintarvikebrändien kustannuksella. Suosituissa halpaketjuissa kuten Aldissa ja Lidlissä osuus on vieläkin suurempi. Yhdysvalloissa kehitys on ollut hitaampaa. Koko maan tasolla kaupan omien merkkien osuus on vain noin 17 prosenttia, mutta johtavat kaupat, kuten Costco, ovat kasvattamassa niiden osuutta. Suuret brändit joutuvat mukautumaan Edellä kuvattu muutos vaikuttaa nyt suurien brändien talouteen, ja yritykset kuten Nestle ja Reckitt Benckiser joutuvat hyväksymään sen, että kasvaminen vaikeutuu. Kannattavuuden säilyttämiseksi jotkin yhtiöt leikkaavat mainos- ja myynninedistämiskulujaan. Tätä strategiaa kutsutaan joskus nollapohjabudjetoinniksi. Tämä on johtanut siihen, että mainostoimistojen ja tv-kanavien tulokset ovat monesti olleet pettymyksiä. Nämä samat kanavat auttoivat aikoinaan rakentamaan megabrändejä. Tämä lähestymistapa voi olla haitallinen. Mainonnan lopettaminen voi tuoda kustannussäästöjä lyhyellä aikavälillä, mutta voi johtaa brändin alamäkeen pitkällä aikavälillä. Osakepoimijan opit Mitä tämä tarkoittaa globaalille osakepoimijalle? Ensinnäkin, suurten brändien hyviä tuloksia ei voi pitää enää itsestäänselvyytenä. Lisäksi arvostuskertoimet ovat yhä korkealla. Se viittaa siihen, etteivät sijoittajat täysin ymmärrä tätä riskiä. Tähän sisältyy kuitenkin myös mahdollisuuksia. Jotkin päivittäistavarayhtiöt ovat sopeuttaneet toimintojaan ajoissa. Kraftin ja Heinzin fuusiossa syntynyt Kraft Heinz 3G Capitalin ja Warren Buffetin tukemana oli yksi ensimmäisistä yhtiöistä, joka otti käyttöön nollapohjabudjetin hitaan kasvun tuotteilleen. Kasvu jatkuu myös sellaisissa kategorioissa kuin funktionaaliset elintarvikkeet ja suoritusta parantavat ravintolisät hyvinvointi- ja terveystrendien siivittäminä. Reckitt Benckiser osti kesäkuussa 18 miljardilla dollarilla johtavan lasten ruokien valmistajan Mead Johnsonin. Näitä huomattavasti pienempi Glanbia, irlantilainen pörssinoteerattu proteiinituotteita urheilijoille valmistava yritys, jatkaa kasvamista ja johtavan niche-brändin rakentamista. Kuten aina, toimialaa muuttavien perustavanlaatuisten muutosten ymmärtäminen ja näistä muutoksista hyötyvien yksittäisten yhtiöiden löytäminen ovat avainasemassa menestyksekkäässä osakepoiminnassa. Mikhail Zverev Head of Global Equities Standard Life Investments Sijoitusteemat 2018